Cou­pons — Mehr als ein Kun­den­bin­dungs­in­stru­ment

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Seit dem Fall des Rabatt­ge­set­zes haben sich auch hier­zu­lan­de Cou­pons als Mar­ke­ting­in­stru­ment durch­ge­setzt. Auch für Ener­gie­ver­sor­ger sind sie ein pro­ba­tes Mit­tel, um Kun­den zu bin­den. Cou­po­ning über digi­ta­le Kanä­le bie­tet zudem einen tie­fer­ge­hen­den Ein­blick in die Inter­es­sen der Kun­den und eröff­net damit den Weg für neue Geschäfts­fel­der.

Cou­pons wur­den erst­mals Mit­te des letz­ten Jahr­hun­derts – damals noch als „Rabatt­mar­ken“ beti­telt – ein­ge­setzt. Wäh­rend der Ein­satz in Deutsch­land bis 2001 durch das Rabatt­ge­setz unter­bun­den bezie­hungs­wei­se stark ein­ge­schränkt wur­de, weil die­ses Preis­nach­läs­se von mehr als drei Pro­zent ver­bot, ent­wi­ckel­te sich “Cou­po­ning” in den USA bereits früh zu einem Erfolgs­mo­dell. Mit­te der 1960er Jah­re wur­den Cou­pons von jeder zwei­ten US-ame­ri­ka­ni­schen Fami­lie ver­wen­det und mitt­ler­wei­le beträgt der Anteil der Nut­zer ca. 83 Pro­zent aller US-Bür­ger. Bei eini­gen Nut­zern führt die Begeis­te­rung so weit, dass meh­re­re Stun­den pro Woche mit dem Sam­meln von Cou­pons ver­bracht wer­den. Als Resul­tat erge­ben sich in den Häu­sern der Extrem-Cou­po­ning-Fans Zim­mer vol­ler Rega­le mit Vor­rä­ten an Kaf­fee­boh­nen oder Toi­let­ten­pa­pier für die nächs­ten 20 Jah­re.

Zwar hat das Cou­po­ning in Deutsch­land bis­her nicht die­sel­be Bedeu­tung erlangt wie in den USA, sich aber den­noch zu einem weit ver­brei­te­ten Mar­ke­ting- und Kun­den­bin­dungs­in­stru­ment ent­wi­ckelt. Die Anzahl der von Unter­neh­men aus­ge­ge­be­nen Cou­pons beträgt mitt­ler­wei­le ca. 18 Mil­li­ar­den pro Jahr. Erfolg­rei­che, weit ver­brei­te­te Bei­spie­le sind die Gut­schei­ne von McDo­nalds oder die “Gla­mour Shop­ping Card”. Ins­ge­samt nut­zen bereits 65 Pro­zent aller deut­schen Haus­hal­te Cou­pons. Mit Cou­pon-Rabat­ten wur­den dabei 2016 über 120 Mil­lio­nen Euro gespart. Der Erfolg des Cou­po­nings liegt unter ande­rem in sei­nem für Unter­neh­men attrak­ti­ven Wir­kungs­po­ten­zi­al. Laut einer vom Insti­tut für Han­dels­for­schung (IFH) durch­ge­führ­ten Stu­die haben sich zwei Drit­tel aller Kon­su­men­ten durch Cou­pons bereits min­des­tens ein­mal zum Kauf ver­lei­ten las­sen. Unter­su­chun­gen bestä­ti­gen zudem, dass jeder fünf­te Cou­pon-Nut­zer bei einem Kauf mehr Geld aus­gibt als er eigent­lich fest­ge­legt hat­te.

Off­line (noch) vor Online

Klas­si­sche Off­line-Cou­pon-Medi­en sind nach wie vor die wich­tigs­ten For­men: Am wei­tes­ten ver­brei­tet sind dabei unter ande­rem das “Check-out-Cou­po­ning”, bei dem die Aus­ga­be der Cou­pons direkt am Kas­sen­sys­tem erfolgt oder das Cou­po­ning am Regal: Dabei wird direkt vor dem bewor­be­nen Pro­dukt ein Cou­pon-Block am Regal ange­bracht. Die Online-Medi­en, z. B. in Form von “Print-at-Home-Cou­pons” zum selbst aus­dru­cken, ent­wi­ckeln sich jedoch posi­tiv. In den letz­ten Jah­ren konn­ten sich bereits Por­ta­le wie Grou­pon eta­blie­ren, die im Auf­trag von loka­len und natio­na­len Unter­neh­men online und über Apps Gut­schei­ne anbie­ten. Auch das “Mobi­le Cou­po­ning” über Smart­pho­ne-Apps nimmt an Bedeu­tung zu und fin­det sich daher immer häu­fi­ger in der Pra­xis.

Cou­po­ning in der Ener­gie­wirt­schaft

Auch wenn ein Groß­teil aller Cou­pons im sta­tio­nä­ren Ein­zel­han­del aus­ge­ge­ben und ein­ge­löst wird, ist Cou­po­ning auch in der Ener­gie­wirt­schaft mitt­ler­wei­le eta­bliert. Bereits seit vie­len Jah­ren wird das Instru­ment dazu ver­wen­det, um Kun­den (nach dem Mono­pol­ver­lust) an das eige­ne Unter­neh­men zu bin­den – hier jedoch meist in einer Son­der­form: Die Rabat­te und Ange­bo­te, die der Ener­gie­ver­sor­ger sei­nen Kun­den bereit­stellt, bezie­hen sich sel­ten auf eige­ne Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, son­dern auf Ange­bo­te Drit­ter. So sind in der Pra­xis häu­fig Gut­schei­ne für den städ­ti­schen Sport­ver­ein, den Zoo oder sons­ti­ge regio­na­le Frei­zeit­an­ge­bo­te zu fin­den.

Die Idee der Kun­den­bin­dung basiert pri­mär auf zwei Aspek­ten: Die Gut­schei­ne sol­len durch ihren Mehr­wert für den Kun­den als eine Bar­rie­re für den Wech­sel des Ener­gie­ver­sor­gers fun­gie­ren, da die Ange­bo­te meist exklu­siv für Kun­den zugäng­lich sind. Außer­dem soll die regio­na­le Ver­bun­den­heit des Ener­gie­ver­sor­gers bewie­sen wer­den, was sich posi­tiv auf das Image aus­wirkt und somit zu einer gestei­ger­ten emo­tio­na­len Bin­dung führt.

Das Cou­po­ning-Medi­um vari­iert in der Pra­xis. Am wei­tes­ten ver­brei­tet unter den Ener­gie­ver­sor­gern sind Gut­schein­hef­te, Kun­den­kar­ten, Online-Gut­schei­ne zum selbst aus­dru­cken und mobi­le Apps. Dabei fokus­sie­ren sich eini­ge Anbie­ter auf eines die­ser Medi­en, wäh­rend ande­re eine Kom­bi­na­ti­on (z. B. Gut­schein­heft und mobi­le App) nut­zen.

Cou­po­ning muss mess­bar sein

Ob Cou­po­ning-Lösun­gen in der jewei­li­gen Aus­prä­gung – Gut­schein­heft, App oder Online-Por­tal – ihr Kern-Ziel der zuneh­men­den Kun­den­bin­dung erfül­len, wis­sen lei­der die wenigs­ten. Das führt uns bereits zur ers­ten wich­ti­gen Erkennt­nis: Ohne ein geeig­ne­tes Con­trol­ling-Sys­tem lässt sich ein Kun­den­bin­dungs­in­stru­ment weder bewer­ten, noch opti­mie­ren. Auch vor dem neu­en Mar­ke­ting­lei­ter, der gera­de sämt­li­che Maß­nah­men auf sei­ne Sinn­haf­tig­keit prü­fen möch­te, las­sen sich das Gut­schein­heft und die zuge­hö­ri­ge App nicht recht­fer­ti­gen. Aus­sa­gen wie „Es wer­den mehr als 1.000 Gut­schei­ne im Jahr über unse­re App ein­ge­löst“ oder „Die Auf­la­ge-Höhe unse­res Gut­schein­hef­tes liegt bereits bei 100.000 Stück“ sind in die­sem Fall weder aus­sa­ge­kräf­tig noch hilf­reich. Eine Erkennt­nis wie „Kun­den, die unse­re Ange­bo­te nach­weis­lich mehr als zwei Jah­re nutz­ten, kün­di­gen 30 Pro­zent weni­ger häu­fig als der Kun­den­durch­schnitt“ wäre hin­ge­gen sehr aus­sa­ge­kräf­tig.

Wert­vol­le Kun­den­da­ten auf dem Sil­ber­ta­blett

Beson­ders im Zeit­al­ter von Apps bie­ten sich – über das ursprüng­li­che Ziel die Kun­den zu bin­den hin­aus – neue Poten­zia­le beim Ein­satz von Cou­po­ning: Die ein­zig­ar­ti­ge Chan­ce, wirk­lich etwas über die Inter­es­sen und Ver­hal­tens­wei­sen des eige­nen Kun­den­krei­ses zu erfah­ren und damit das haus­ei­ge­ne CRM-Sys­tem, das bis­her nur Daten wie „E‑Mail-Adres­se“, „Geburts­da­tum“ und „Zah­lungs­mo­ral“ ent­hält, mit wert­vol­len Infor­ma­tio­nen zu spei­sen. So lässt sich nicht nur das Cou­po­ning-Ange­bot selbst auf die Kun­den­wün­sche anpas­sen, son­dern auch wei­te­re Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen kön­nen maß­ge­schnei­dert und mit weni­ger Streu­ver­lus­ten ange­bo­ten wer­den.

Ist es nicht wahr­schein­lich, dass sich ein Kun­de, der in den letz­ten Jah­ren zwei Gut­schei­ne für Seg­way-Tou­ren ein­ge­löst hat und außer­dem an einem Gewinn­spiel für ein E‑Bike teil­ge­nom­men hat, viel­leicht auch für den Ver­kauf einer Pho­to­vol­ta­ik-Anla­ge oder von Elek­tro­au­to-Lade­sta­tio­nen inter­es­siert?
Ein ande­rer Kun­de, der häu­fig Kino­gut­schei­ne ein­löst, ist viel­leicht vom neu­en Strom­ta­rif ange­tan, der als Mehr­wert die kos­ten­lo­se Nut­zung eines Video-Strea­ming-Diens­tes ent­hält? Gut mit dem CRM-Sys­tem ver­netzt, kann Cou­po­ning weit über den ursprüng­li­chen Nut­zen hin­aus auch die klas­si­schen und neu­en Pro­dukt- und Dienst­leis­tungs­fel­der eines Ener­gie­ver­sor­gungs­un­ter­neh­mens befruch­ten.

Die Kos­ten im Auge behal­ten

Die Kos­ten eines sol­chen Kun­den­bin­dungs­in­stru­men­tes kön­nen bei gro­ßen Unter­neh­men jähr­lich schnell in den sie­ben­stel­li­gen Bereich anwach­sen: Per­so­nal­kos­ten für ein bis zwei Voll­zeit­stel­len, Druck­kos­ten für eini­ge Tau­send Gut­schein­hef­te und Por­to­kos­ten je Kun­de in Höhe von 50 Cent bei vier Gut­schein­hef­ten pro Jahr. Dazu eine hoch-indi­vi­dua­li­sier­te App, die mehr Zusatz­in­fos ent­hält als jeder Rei­se­füh­rer.

Das Zau­ber­wort der Kos­ten­ef­fi­zi­enz heißt hier wie so oft Stan­dar­di­sie­rung, zum Bei­spiel mit Hil­fe einer White Label-Lösung. Es müs­sen nicht für jedes Gut­schein-Ange­bot neue Frei­t­ex­te gedich­tet wer­den. Außer­dem erfüllt statt einem mehr­mals im Jahr sowohl inhalt­lich als auch optisch neu gestal­te­tem Gut­schein­heft auch eine mit Con­tent-Manage­ment-Sys­tem (CMS) steu­er­ba­re App ihren Zweck – und spart dabei wert­vol­le Res­sour­cen.

Tipps für Cou­po­ning-Anbie­ter

Die­je­ni­gen unter den Ener­gie­ver­sor­gern, die Cou­po­ning bereits nut­zen, soll­ten ihr Ange­bot so trans­for­mie­ren, dass es einer­seits zeit­ge­mäß und pro­zess­ef­fi­zi­ent ist und ande­rer­seits mehr wird als „nur“ ein rei­nes Kun­den­bin­dungs­in­stru­ment. Außer­dem lohnt es sich, mit einer daten­ba­sier­ten Wir­kungs­ana­ly­se mehr über die tat­säch­li­che Bin­dungs­wir­kung und deren Ein­fluss­fak­to­ren zu erfah­ren, mit die­sen Erkennt­nis­sen immer wie­der Anpas­sun­gen vor­zu­neh­men und so einen opti­ma­len Ein­satz des Instru­men­tes zu bewir­ken. Nicht zuletzt soll­te der Auf­wand in Form von Druck‑, Ver­sand- und Per­so­nal­kos­ten nicht aus dem Ruder lau­fen und dar­um zumin­dest in Erwä­gung gezo­gen wer­den, von einem ana­lo­gen auf ein digi­ta­les Medi­um “umzu­sat­teln”.

Die­je­ni­gen Ener­gie­ver­sor­ger, die Cou­po­ning noch nicht für sich ent­deckt haben, soll­ten die Sinn­haf­tig­keit eines Ein­sat­zes in ihrem spe­zi­el­len Fall prü­fen und bei der Ent­wick­lung eines ent­spre­chen­den Ange­bo­tes aus den Erkennt­nis­sen und Erfah­run­gen ande­rer Unter­neh­men ler­nen.

Erschie­nen bei ener­ga­te, e|m|w Aus­ga­be 5|17.

Simon Knittler

Simon Knittler

Projektleiter
con|energy unternehmensberatung
knittler@conenergy.com

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