Custo­mer Expe­ri­ence in der Ener­gie­wirt­schaft- Ein Inter­view mit Tho­mas März von der CKW

Lesedauer: 3 Minuten

Auf der E‑World fand in die­sem Jahr ein span­nen­der Manage­ment-Work­shop zum brand­ak­tu­el­len The­ma Custo­mer Expe­ri­ence statt. Die­ser wur­de von der con|energy unter­neh­mens­be­ra­tung und Kant­ar TNS orga­ni­siert. Einen Ein­druck davon ver­mit­telt Tho­mas März, Lei­ter Pri­vat- und Geschäfts­kun­den bei der CKW, den wir als CX-Exper­ten für die­sen Work­shop gewin­nen konn­ten, in die­sem Inter­view.

Herr März, Sie haben einen span­nen­den Vor­trag zum The­ma „Der digi­ta­le Kun­de“ im Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment-Work­shop auf der E‑world gehal­ten. War­um ist „Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment“ so wich­tig für Ener­gie­ver­sor­ger?

Kun­den sind anspruchs­vol­ler gewor­den. Zuneh­mend auch im Ener­gie-Umfeld. Kun­den möch­ten sich mit ihren Bedürf­nis­sen Ernst genom­men und abge­holt füh­len. Sie erwar­ten für den Nut­zer ein­fa­che, durch­ge­hen­de Pro­zes­se (“Custo­mer Jour­neys”) ohne Brü­che, wie sie sie ins­be­son­de­re von Online Anbie­tern inzwi­schen gewöhnt sind. Sie erwar­ten die Mög­lich­keit zur spon­ta­nen Inter­ak­ti­on mit zeit­na­her Rück­mel­dung. Nicht zuletzt geht es nicht mehr nur um den Inhalt, son­dern um ein Gesamt­erleb­nis, wel­ches begeis­tern muss. Die Dif­fe­ren­zie­rung über ein emo­tio­na­les Erleb­nis ist umso wich­ti­ger bei höher­wer­ti­gen, Nicht-Com­mo­di­ty Pro­duk­ten (z.B. im Smart Ener­gy Umfeld). Wir wis­sen heu­te, dass ein gutes Kun­den­er­leb­nis signi­fi­kan­ten Ein­fluss nicht nur auf den Kauf­ent­scheid im Ver­gleich mit Mit­be­wer­bern und die Wei­ter­emp­feh­lungs­ra­te hat. Auch die Bereit­schaft, wie­viel Geld ein Kun­de ins­ge­samt bei einem Anbie­ter aus­gibt und wie preis­sen­si­tiv er/sie dabei ist hängt damit zusam­men. Ein aus Sicht der Ziel­kun­den gutes Kun­den­er­leb­nis ist also nicht mehr nice-to-have son­dern wird auch aus wirt­schaft­li­cher Sicht abso­lut ent­schei­dend – es wird län­ger­fris­tig über die Exis­tenz­be­rech­ti­gung vie­ler Anbie­ter ent­schei­den.

 

Was sind aus Ihrer Sicht die gro­ßen Her­aus­for­de­run­gen eines Ener­gie­ver­sor­gers, wenn er das The­ma ange­hen möch­te?
Die Wahl­mög­lich­kei­ten bzw. das direkt zugäng­li­che Ange­bot von Pro­duk­ten & Ser­vices hat deut­lich zuge­nom­men. Kun­den blei­ben nicht mehr aus Bequem­lich­keit beim glei­chen Anbie­ter, sie wen­den sich nicht mehr in blin­dem Ver­trau­en an den loka­len Anbie­ter und kau­fen dort. Sie infor­mie­ren sich im Vor­feld über ver­schie­de­ne Kanä­le inkl. Goog­le & You­Tube. Damit ein Kun­de über­haupt ein Kun­den­er­leb­nis bei mir haben kann, muss er mich mit mei­nem Ange­bo­ten in ent­schei­den­den Momen­ten “top-of mind” haben, sie genau dann als hoch­re­le­van­tes Ange­bot wahr­neh­men. Ich nen­ne die­se Momen­te “micro moments” und sie fin­den ver­mehrt digi­tal und oft­mals mobil statt. Schaf­fe ich es als Anbie­ter in die­sen Momen­ten regel­mäs­sig nicht, wahr­ge­nom­men zu wer­den und Inter­es­se zu wecken, fin­det die rest­li­che custo­mer jour­ney woan­ders statt und der Kun­de ist unwie­der­bring­lich ver­lo­ren. Dabei kann ein guter Brand hel­fen, aber er ist nicht mehr hin­rei­chend. Der Kampf um den Kun­den­kon­takt hat begon­nen und wer die­sen ver­liert kann bes­ten­falls noch “Aus­füh­rungs­ge­hil­fe” sein mit sehr beschränk­tem Wert­he­bel. Fakt ist auch, dass die Ent­wick­lung des Kun­den­ver­hal­tens dazu führt, dass die digi­ta­len Kanä­le dabei immer ent­schei­den­der wer­den. Wie auch schon in ande­ren Bran­chen stellt die­se Ver­än­de­rung die bestehen­den Anbie­ter vor gros­se Auf­ga­ben: einer­seits müs­sen sie den kul­tu­rell-beding­ten und gelern­ten Umgang mit den Kun­den ver­än­dern. Ande­rer­seits wer­den die digi­ta­len Kanä­le zu einem zutiefst in der Kun­den­er­leb­nis­ket­te inte­grier­ten Ele­ment, des­sen kun­den­fo­kus­sier­ten Ein­satz man nicht mehr ohne inten­si­ve Aus­ein­an­der­set­zung damit irgend­wel­chen Agen­tu­ren oder inter­nen Dienst­leis­tern über­las­sen kann.


Was glau­ben Sie: Wird ein Ener­gie­ver­sor­ger sich jemals z. B. mit Ama­zon als extrem kun­den­zen­trier­tes Unter­neh­men mes­sen las­sen kön­nen? Ist das über­haupt erstre­bens­wert?
Das sehe ich dif­fe­ren­ziert. Betref­fend den Kun­den­er­war­tun­gen zu kun­den­freund­li­chen Pro­zes­sen & expe­ri­ence defi­ni­tiv ja. Das fin­det schon heu­te statt. Unter­neh­men wie Ama­zon, zalan­do. booking.com legen hier die Mess­lat­te. Ins­be­son­de­re auch, was  die Nut­zung von Infor­ma­tio­nen zu den Kun­den für eine rele­van­te Kun­den­an­spra­che betrifft. Das ist quer durch die ver­schie­dens­ten Bran­chen so. Ein Phä­no­men unse­rer Zeit, ich wüss­te nicht wie dies am Ener­gie­um­feld vor­bei­ge­hen soll­te. Ande­rer­seits – vor­aus­ge­setzt ich konn­te mich als Anbie­ter erfolg­reich beim Kun­den bemerk­bar machen – geht es um end-to-end Erleb­nis­se, wel­che im Ener­gie­um­feld oft­mals die Beherr­schung tech­ni­scher Kom­ple­xi­tät, die Adap­tie­rung von Lösun­gen auf loka­le Ver­hält­nis­se vor Ort sowie Ein­bau und Instal­la­ti­on beinhal­tet. Auch Rie­sen wie Amazon&Co. kön­nen die­se end-to-end-expe­ri­ence nicht in allen Berei­chen, in allen Gewer­ken, in allen Regio­nen und Län­dern mit ihren spe­zi­el­len recht­li­chen etc. Rah­men­be­din­gun­gen von heu­te auf mor­gen umset­zen. Hier gibt es m.E. das berüch­tig­te “Win­dow-of-oppor­tu­ni­ty” um gezielt in bestimm­ten Berei­chen die nöti­ge Custo­mer Excel­lence zu errei­chen, um dort wett­be­werbs­fä­hig zu sein. Wie gesagt, dies kann für die meis­ten EVUs nur in zu bestim­men­den Markt/Angebotssegmenten funk­tio­nie­ren, wel­che basie­rend auf eini­gen bestehen­de Kern­kom­pe­ten­zen hin­sicht­lich Kun­den­ver­ständ­nis und Beherr­schung des end-to-end Erleb­nis­ses hart­nä­ckig wei­ter­ent­wi­ckelt wer­den. In der gesam­ten Ange­bots­brei­te mit Amazon&Co in Wett­be­werb tre­ten zu wol­len ist aber defi­ni­tiv weder erstre­bens­wert noch aus­sichts­reich.


Abschlie­ßend: Wie hat Ihnen der Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment-Work­shop auf der E‑world gefal­len?
Für mich war es eine span­nen­de Platt­form, um Erfah­run­gen zum The­ma mit ande­ren Markt­ak­teu­ren aus­zu­tau­schen. Die über­sicht­li­che Grös­se der Run­de liess es zudem auch zu, die Vor­trä­ge inter­ak­ti­ver zu gestal­ten, d.h. auf Fra­gen oder ergän­zen­de Ein­schät­zun­gen im Ple­num detail­lier­ter ein­zu­ge­hen. Dies führt zu ver­tief­ten Ein­sich­ten und erhöht den prak­ti­schen Nut­zen erheb­lich.

Dr. Heike Hahn

Dr. Heike Hahn

Mitglied der Geschäftsleitung
con|energy unternehmensberatung
hahn@conenergy.com

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