Die Elek­tro­mo­bi­li­tät schafft sich ihre eige­ne Ziel­grup­pe — Wie kön­nen sich Ener­gie­ver­sor­ger im Rele­vant Set der “Generation‑E” plat­zie­ren?

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Aus der Wahr­neh­mung des aktu­el­len Elek­tro­mo­bi­li­täts-Mark­tes geht her­vor, dass sich der bis­he­ri­ge “Elek­tro­mo­bi­li­täts­kun­de” durch spe­zi­el­le Cha­rak­te­ris­ti­ken und eine ganz eige­ne Custo­mer Jour­ney aus­zeich­net. Mit die­sem Arti­kel wer­den Hin­ter­grün­de zu die­ser The­se erläu­tert und Impul­se für die Beant­wor­tung der Fra­ge, wie Ener­gie­ver­sor­ger erfolg­reich Ange­bo­te bei ent­spre­chen­den Inter­es­sen­ten plat­zie­ren kön­nen, gelie­fert.

Elek­tro­fahr­zeu­ge wer­den mas­sen­taug­lich

Die Elek­tro­mo­bi­li­tät hat ihre Nische ver­las­sen und drängt lang­sam aber sicher auf den Mas­sen­markt. Inzwi­schen zie­hen 17 % aller deut­schen Auto­fah­rer den Kauf eines Autos mit voll­elek­tri­schem Antrieb (BEV) in Betracht. Für wei­te­re 20 % kommt die Anschaf­fung eines Hybrid-Fahr­zeu­ges in Fra­ge. Die­se Nach­fra­ge trifft auf ein ste­tig wach­sen­des Ange­bot an Model­len der gro­ßen Her­stel­ler wie Toyo­ta, VW, BMW, Daim­ler, Nis­san oder der PSA Group. Allein die­se wer­den bis 2021 ca. 50 Model­le mit voll­elek­tri­schem Antrieb auf den Markt gebracht haben. Zudem möch­ten diver­se Start-Ups wie Nio, Byton, Uniti oder e.GO sich plat­zie­ren und set­zen dabei auf unkon­ven­tio­nel­le Designs sowie digi­ta­le High­lights im Fahr­zeug.

Dass die Elek­tro­mo­bi­li­tät sich durch­set­zen wird, liegt nicht nur am „Abgas­skan­dal“ und Die­sel-Fahr­ver­bo­ten in deut­schen Städ­ten, son­dern auch an der zuneh­men­den öko­no­mi­schen Attrak­ti­vi­tät bei der Anschaf­fung eines Elek­tro­fahr­zeugs. Anfang 2020 wird VW den ID.3 zum Preis eines Die­sel-Golfs im deut­schen Markt anbie­ten. Damit wird die Elek­tro­mo­bi­li­tät in Deutsch­land offi­zi­ell zur Sache der “brei­ten Mas­se” erklärt. 

Die Generation‑E

Elek­tro­fahr­zeu­ge spre­chen zwar zuneh­mend nicht mehr nur öko­lo­gisch bewuss­te und/oder tech­ni­kaf­fi­ne Per­so­nen (die “Ear­ly Mover”) an, die bis­her erkenn­ba­re Ziel­grup­pe ist den­noch eine Beson­de­re — weil sich Elek­tro­mo­bi­li­tät eben nicht nur über das Fahr­zeug defi­niert, son­dern zusätz­lich über Ener­gie, Ser­vices und ergän­zen­de Mobi­li­täts­an­ge­bo­te (wie Car­sha­ring, E‑Scooter, E‑Bikes, etc.). Es kris­tal­li­siert sich eine “Generation‑E” her­aus, die ein bewuss­ter Kon­sum sowie ein nach­hal­tig gepräg­ter Life­style ver­bin­det. Der typi­sche Kun­de in die­sem Seg­ment ist dabei ver­ant­wor­tungs­be­wusst in Umwelt­fra­gen, voll ver­netzt, zukunfts­ori­en­tiert und emp­fin­det Fort­be­we­gung nicht als das ein­fa­che “von A nach B kom­men”. Elek­tro­mo­bi­li­tät endet nicht beim eige­nen Auto, die Generation‑E ist offen für neue Ener­gie­the­men und ‑kon­zep­te, die mit dem Elek­tro­fahr­zeug zusam­men­ge­bracht wer­den kön­nen.

Durch ihre viel­schich­ti­gen Bedürf­nis­se unter­schei­det sich die Kun­den­grup­pe fun­da­men­tal von klas­si­schen Kun­den­seg­men­ten im Ener­gie­markt. Aus Ener­gie­ver­sor­ger-Sicht hat die “Generation‑E” eine hohe Attrak­ti­vi­tät, nicht zuletzt, weil sie durch die Ladung von Elek­tro­fahr­zeu­gen wie bspw. Elek­tro­au­tos, E‑Rollern oder E‑Bikes für einen zuneh­men­den Strom­ab­satz durch neue Ver­brau­cher in den Haus­hal­ten sor­gen kann.

Her­aus­for­de­run­gen für Ener­gie­ver­sor­ger

Zu Beginn war der Ein­stieg in die Elek­tro­mo­bi­li­tät aus Ener­gie­ver­sor­ger-Sicht häu­fig eine Mar­ke­ting­maß­nah­me oder eine Reak­ti­on auf den Wunsch des kom­mu­na­len Anteils­eig­ners nach einer pres­ti­ge­träch­ti­gen Lade­säu­le vor dem Rat­haus. Die­se ers­te Epo­che ist über­wun­den: Städ­te und Kom­mu­nen sehen in der Elek­tro­mo­bi­li­tät einen wich­ti­gen Bau­stein für die Erfül­lung ihrer Luft­rein­hal­tungs­plä­ne und schrei­ben mitt­ler­wei­le hun­der­te von öffent­li­chen Lade­punk­ten mit hohen För­der­sum­men aus. Dar­aus erge­ben sich vor allem für regio­nal ver­an­ker­te Ener­gie­ver­sor­ger, die oft­mals kom­mu­na­le Anteils­eig­ner haben, Chan­cen ein öffent­li­ches Lad­ein­fra­struk­tur­netz auf­zu­bau­en und mit­tel­fris­tig auch wirt­schaft­lich zu betrei­ben. Zugleich bie­tet dies einen ers­ten Anknüp­fungs­punkt zwi­schen regio­na­lem Ver­sor­ger und der Generation‑E.

Die Generation‑E ver­langt aber ganz­heit­li­che Lösun­gen, inno­va­ti­ve Ide­en und Pro­duk­te. Anbie­ter sind gefor­dert als kom­plet­te Lösungs­an­bie­ter zu fun­gie­ren, wel­che die Bedürf­nis­se des neu­en Kun­den­seg­ments voll­um­fäng­lich abde­cken. Die meis­ten Ener­gie­ver­sor­ger und auch Auto­mo­bil­her­stel­ler haben mitt­ler­wei­le ähn­li­che Ein­stiegs­an­ge­bo­te für ihre Pri­vat­kun­den zu bie­ten. Dazu zäh­len klas­si­scher­wei­se Lade­diens­te für den öffent­li­chen Raum, Wall­bo­xen für die hei­mi­sche Gara­ge oder zuge­hö­ri­ge Lade­strom­ta­ri­fe. Die Bedürf­nis­se wer­den dadurch nur zum Teil befrie­digt. Ziel soll­te die Ver­bin­dung der Elek­tro­mo­bi­li­täts­an­ge­bo­te mit ande­ren, neu­en, teils digi­ta­len Ange­bo­ten sein um den Kun­den der Generation‑E zu gewin­nen und lang­fris­tig zu hal­ten.  

Ver­mark­tung und Wett­be­wer­ber

Die klas­si­sche Ver­mark­tung auf der eige­nen Web­site, über Fly­er und Anzei­gen in der loka­len Zei­tung spricht die Generation‑E nicht dort an, wo sie sich übli­cher­wei­se auf­hält. In der Fol­ge besteht die Gefahr, dass mit dem regio­na­len Ver­sor­ger kein kom­pe­ten­ter Lösungs­an­bie­ter im Bereich Elek­tro­mo­bi­li­tät asso­zi­iert wird oder ande­re Anbie­ter das Rele­vant Set des Kun­den beset­zen. Die soge­nann­te “Custo­mer Jour­ney” der neu­en Ziel­grup­pe beginnt meist online, bei­spiels­wei­se über Vide­os, FAQ und Infor­ma­ti­ons­por­ta­le, die einen umfas­sen­den Über­blick rund um das The­ma Elek­tro­mo­bi­li­tät lie­fern. Ist das Inter­es­se geweckt, möch­ten Inter­es­sen­ten sich vor Ort über ver­schie­de­ne Kon­zep­te, wie z.B. das Laden und die zuge­hö­ri­ge Steue­rung per App infor­mie­ren und die Pro­duk­te wie Wall­bo­xen anfas­sen. In die­sem Feld agie­ren aktu­ell eher Händ­ler oder Fahr­zeug­her­stel­ler mit ihren „Flagship-Stores“, teils auf den Pres­ti­ge-Stra­ßen in deut­schen Groß­städ­ten: Dort wer­den das Fahr­zeug und Zusatz­an­ge­bo­te wie Wall­bo­xen, Mobi­li­täts- und Ener­gie­an­ge­bo­te anfass­bar und erleb­bar gemacht. 

Der rich­ti­ge Mar­ke­ting-Mix von Ener­gie­ver­sor­gern für die Generation‑E

Bei Betrach­tung der zuvor genann­ten Her­aus­for­de­run­gen für Ener­gie­ver­sor­ger mit gleich­zei­ti­gem Blick auf die Bedürf­nis­se der neu­en Ziel­grup­pe wird klar, dass die Ver­mark­tung eines (E-)Mobilitätsangebotes auch für regio­na­le Ver­sor­ger oder Stadt­wer­ke heu­te nicht mehr mit ver­hält­nis­mä­ßig ein­fa­cher Anz­ei­gen­schal­tung oder Out of Home-Pla­kat­wer­bung abbild­bar ist. Wer ernst­haf­te Absich­ten im Geschäfts­feld Elek­tro­mo­bi­li­tät hat, soll­te bereits zu Beginn der Custo­mer Jour­ney sicht­bar sein und die Betei­li­gung am Dia­log mit der Ziel­grup­pe stei­gern. 

Dabei muss das Bewusst­sein dafür geschärft wer­den, dass die Generation‑E vor allem online auf ver­schie­de­nen Platt­for­men aktiv ist: 

Mög­li­che Maß­nah­men zur Reak­ti­on auf die genann­ten Kun­den­be­dürf­nis­se las­sen sich aus dem Con­tent Mar­ke­ting ablei­ten. Ein geeig­ne­ter Mix ergibt sich durch Online-Ange­bo­te in Ver­bin­dung mit sta­tio­nä­ren Maß­nah­men (z. B. Bera­tung in einem regio­na­len Bera­tungs­cen­ter, nicht zwin­gend dem eige­nen). Dabei kön­nen digi­ta­le Infor­ma­ti­ons- und Bera­tungs­platt­for­men rund um die Generation‑E eine gute Mög­lich­keit sein, um Ange­bo­te zu posi­tio­nie­ren. In der ver­hält­nis­mä­ßig kom­ple­xen Welt der Elek­tro­mo­bi­li­tät ist die Zusam­men­ar­beit mit Koope­ra­ti­ons­part­nern zwin­gend not­wen­dig: Zu den wich­ti­gen Mul­ti­pli­ka­to­ren zäh­len Auto­händ­ler, Elek­tro­in­stal­la­teu­re, Mobi­li­täts­dienst­leis­ter oder auch Ver­kehrs­be­trie­be. Die Ver­brei­tung des Port­fo­li­os über Ver­gleichs­bör­sen, sozia­le Medi­en, Blogs oder auch Com­mu­nities und Clubs, in denen sich die Generation‑E auf­hält, stei­gert den Erfolg ihrer Maß­nah­men.  

Die Vor­aus­set­zung für den Erfolg ist eine kla­re Gesamt­stra­te­gie für die neue Ziel­grup­pe im Geschäfts­feld Elek­tro­mo­bi­li­tät. Dazu zäh­len neben den pas­sen­den Ange­bo­ten auch die Wahl der rich­ti­gen Kanä­le und Part­ner­schaf­ten. Hier­bei muss das “alte” Bild des Haus­halts­kun­den über­dacht und auf die neue Welt des mobi­len, digi­ta­len, umwelt­be­wuss­ten Kun­den über­tra­gen wer­den.

Unser Pra­xis-Tipp: Begin­nen Sie damit, den Blick auf die Generation‑E mit­hil­fe der Per­so­na-Metho­de zu erlan­gen und ein bes­se­res Ver­ständ­nis für die neue Ziel­grup­pe zu ent­wi­ckeln. Die unbe­stimm­te Mas­se Ihrer poten­zi­el­len Kun­den wird durch Per­so­nas greif­bar gemacht und ermög­licht es allen Betei­lig­ten, die Anfor­de­run­gen der Nut­zer in den Fokus der Über­le­gun­gen zu stel­len. Die gewon­nen Erkennt­nis­se las­sen sich mit Infor­ma­tio­nen über Inter­es­sen­ten und deren Kon­sum­ver­hal­ten für Elek­tro­mo­bi­li­täts­an­ge­bo­te schär­fen. Dar­aus las­sen sich die rich­ti­gen Kanä­le, Pro­duk­te, Part­ner­schaf­ten und Maß­nah­men ablei­ten.



Über die Autoren:

Simon Knitt­ler ist seit 2017 Unter­neh­mens­be­ra­ter und Pro­jekt­lei­ter bei der con|energy unter­neh­mens­be­ra­tung gmbh. Zuvor war er für die Rhein­Ener­gie AG tätig und dort unter ande­rem für den Auf­bau einer regio­na­len Lad­ein­fra­struk­tur ver­ant­wort­lich. Herr Knitt­ler ist Exper­te für Stra­te­gi­en und Umset­zungs­kon­zep­te in den Berei­chen Ver­trieb, Geschäfts­feld- /Produktentwicklung sowie Elek­tro­mo­bi­li­tät für Ener­gie­ver­sor­ger.    

Sebas­ti­an Crusi­us ist Co-Foun­der von Glo­bal Elec­tric Club. Sei­ne Kom­pe­ten­zen lie­gen im Auf­bau neu­er Orga­ni­sa­ti­ons­ein­hei­ten, Part­ner­schaf­ten und Posi­tio­nie­rungs- und Ver­mark­tungs­stra­te­gi­en im The­men­feld Elek­tro­mo­bi­li­tät. www.global-electric.club unter­stützt Unter­neh­men aus dem Bereich Ener­gie, Auto­mo­bil und Mobi­li­täts­dienst­leis­tun­gen in den The­men­fel­dern Rese­arch, Posi­tio­nie­rung, Kun­den­ge­win­nung, Kun­den­bin­dung und Kun­den­loya­li­tät.           

Simon Knittler

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Projektleiter
con|energy unternehmensberatung
knittler@conenergy.com

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