Wie passend: Auf dem Weg zu einem Kundentermin beim EVU zum Thema “Customer Experience“. Mit der Deutschen Bahn in einem Zug der Schweizer SBB. Oberleitungsschaden noch in Deutschland, Verspätung von 30 Minuten, eine ältere Dame fragt nach Ihrer Anschlussverbindung in der Schweiz. Antwort des Zugbegleiters: „Das interessiert mich nicht“. Immerhin erläutert er dann noch, dass ihm diese Informationen nicht zur Verfügung gestellt werden, die hätten nur die Schweizer Kollegen. Nun weiß ich nicht, ob es dem Schaffner nicht bekannt ist, dass diese Info in der bahneigenen App sehr wohl zu finden ist. Oder ob es eine Anweisung gibt, diese nicht zu nutzen. Möglicherweise hatte der Zugbegleiter aber auch nur einen schlechten Tag — was ich persönlich allerdings nicht glaube, denn ich hatte während dieser etwa dreistündigen Fahrt noch weitere „moments of truth“ dieser Art, in denen der Schaffner eine Rolle spielte.
Obwohl unbeteiligt hat mich diese eine negative Erfahrung bereits so verärgert, dass ich am liebsten nicht mehr Bahn fahren würde. Und damit bin ich kein Einzelfall: Laut Studien wendet sich etwa jeder dritte Kunde nach der ersten schlechten Erfahrung von einem Anbieter ab, den er eigentlich mag. Bei der Bahn als mehr oder weniger alternativlosem Unternehmen sind die Konsequenzen, die man als Kunde ziehen kann, allerdings begrenzt. Im Stau stehen mag man halt auch nicht. In der Energieversorgung, wo in einer Postleitzahl mitunter um die 100 Alternativen verfügbar sind, ist das natürlich anders.
Möchte man nun Verständnis für die Situation zeigen und verdrängen, dass zufriedenstellende Reaktionen auf derartige Fragen wie die der älteren Dame sicher anders aussehen, dann kann man mitnehmen, dass Mitarbeiter in einer solchen Situation tatsächlich darauf angewiesen sind, von ihrem Arbeitgeber alle Informationen und (technische) Möglichkeiten zu erhalten, um auf Kundenfragen richtig reagieren zu können. Mehr — in Verbindung mit ein paar freundlichen, verständnisvollen Worten — wäre hier vermutlich gar nicht nötig gewesen. In anderen Situationen auch bei EVU kann es allerdings darüber hinaus sinnvoll sein, Mitarbeiter mit einer definierten Entscheidungsfreiheit auszustatten, unmittelbar eine Entschädigung, ein Werbegeschenk oder ein anderes, den Bedürfnissen des Kunden besser entsprechendes Produkt anzubieten. Und zwar auch dann, wenn dies kurzfristig zu Lasten der Marge geht. Denn am Ende – auch das zeigen Studien – führen positive Kundenerfahrungen u. a. zu Zufriedenheit mit dem Unternehmen, seinen Leistungen und Services, Weiterempfehlungen, weniger Churn, mehr Umsatz, höherer Rentabilität – und mehr Wachstum. Diesbezüglich sollen CX-Vorreiter sogar doppelt so hohe jährliche Wachstumsraten verzeichnen wie ihr Wettbewerb. Zudem liest man, dass ihre Organisationsstruktur um 15% schlanker sei. Das alles hinzubekommen ist Aufgabe des „Customer Experience Management“.
Ein erster Schritt in diese Richtung kann in der Entwicklung einer Customer Experience-Strategie liegen. Zwecks Aufnahme des „CX-Reifegrads“ und zur Definition der Erfahrungen, für die ein EVU stehen soll, bieten sich Interviews mit den Stakeholdern an. In einem CX-Nordstern-Workshop lässt sich anschließend eine starke CX-Vision erarbeiten. Um involvierende, nachhaltige Visionen zu entwickeln empfehlen wir Methoden wie „Lego Serious Play”, die es erlauben, unterschiedliche Inspirationsebenen zu integrieren. Auf dieser Basis lassen sich CX-Strategie inklusive der dazugehörigen CX-Architektur, und ‑Roadmap entwickeln. Sinnvollerweise wird diese Strategie anschließend mit dem Management abgestimmt mit dem Ziel, dass dieses von der Notwendigkeit der CX-Strategie überzeugt und bereit ist, sich an die Spitze des Vorhabens zu stellen. Ohne dieses Commitment kann CXM nicht erfolgreich eingeführt werden. Alles weitere wie die Generierung von Kunden Insights oder die Implementierung einer CX-Management Plattform folgt im Rahmen der weiteren Umsetzung.
Haben wir Ihr Interesse geweckt, die eigene wirtschaftliche Situation durch konsequentes CX-Management zu optimieren? Sprechen Sie uns an – wir unterstützen Sie gerne dabei.
