Wie hieß es früher – so um das Jahr 2002 herum – einmal? Man müsse „den Kunden da abholen, wo er steht“. Damals war „CRM“ das Schlagwort der Stunde. Aber wo steht der Kunde heute? Ganz sicher nicht mehr dort, wo er 2002 noch stand. Der Alltag ist geprägt von der digitalen Kommunikation, Zusammenarbeit und Netzwerken via Whatsapp, Facebook, Sharepoint und Xing bzw. LinkedIn. Selbst in der „Offline-Welt“ gibt es mehr und mehr Wendepunkte für Kunden, wieder in die digitale Welt einzutauchen. QR-Code auf einer Papierrechnung scannen und einen Augenblick später ist man wieder online. Die Frage, die man sich daher stellen muss, ist: Wenn der Kunde dort ist und ich hier: Wie findet der Kunde zu mir?
Heutzutage werden Marken personalisiert und Produkte emotionalisiert. Der Kunde will ein (digitales) Erlebnis und Spaß an der Nutzung seines Produktes haben. Um dies zu erreichen muss man den Kunden nicht nur da abholen, wo er steht, sondern auch auf jedem Schritt und Tritt begleiten, sodass er bis zum Kaufabschluss (mit-)kommt.
Das Schlagwort der heutigen Stunde heißt „Customer Journey“, also die Reise des Kunden. Sie beschreibt den Weg, den der Kunde nimmt, um von der ersten Kaufidee bis zum Abschluss zu kommen – und welche (positiven) Erfahrungen er mit dem Unternehmen, dem Service & Support sowie Zusatzangeboten verbindet.
Diese Erfahrungen sammelt der Kunde während seiner Reise durch fünf Phasen:
- Inspiration: Bewusstsein für das Produkt wird geweckt
- Erwägung: Interesse wird verstärkt
- Abschluss: Produkt wird gekauft
- Service: Leistungen werden erbracht
- Bindung: Kunde wird an Produkt/Unternehmen gebunden
Die Customer Journey beschreibt folglich umfänglich wie Kunden auf ein Produkt aufmerksam werden, dieses näher kennenlernen und kaufen sowie schließlich an das Unternehmen gebunden werden sollen.
Wie also arbeitet man mit der Customer Journey und wie hilft sie dabei, den Kunden weiter in den Mittelpunkt zu stellen?
Im ersten Schritt wird das Kundenszenario festgelegt. Dabei wird bestimmt, welches Szenario für welchen Kundentypen untersucht werden soll. Zum Beispiel eine Familie mit Eigenheim, die eine PV-Anlage auf ihr Dach installieren möchte. Mit Hilfe von prototypischen Personas werden dabei die „Reisenden“ genauer definiert, um ein Bild von Ihren Wünschen, Sorgen und Erwartungen zu bekommen.
Für das ausgewählte Szenario werden im zweiten Schritt die Aktivitäten und Touchpoints geordnet und dargestellt. Aktivitäten sind zum Beispiel die „Recherche über PV-Anlagen“ oder das „Einholen von Angeboten“. Touchpoints sind unter anderem eine Google-Suche, die eigene Homepage oder auch das Kundencenter. Nach der chronologischen Ordnung der Aktivitäten und der Zuteilung zu den fünf Phasen, entsteht ein klares Bild wie und wo lang die Reise des Kunden verläuft.
Erweitert man die Reise im dritten Schritt um Gefühle und Gedanken – also was der Kunde bei der jeweiligen Aktivität denkt und fühlt – werden die die Höhen und Tiefen der Reise und somit auch erste Anhaltspunkte, die Kundenerlebnisse zu verbessern, bekannt und transparent.
Auf Basis dieses Status quos wird nun begonnen, die Customer Journey zu analysieren, um eine optimale Reise und ein optimales Kundenerlebnis abzuleiten.
Die Analyse kann u. a. anderem datenbasiert erfolgen (Web-Analytics) oder auch direkt mit Kundeninterviews.
Mögliche Fragestellungen, die die Analyse unterstützen, sind:
- Wie bereitet der Kunde seine Kaufentscheidung vor?
- Welche Kaufabschluss-Kanäle sind für den Kunden besonders wichtig/interessant?
- Welche Interaktion erwartet der Kunde im jeweiligen Schritt mit dem Unternehmen?
Zusammengefasst hilft die Customer Journey dabei, die Aktivitäten, Erwartungen sowie die Ängste und Wünsche des Kunden genau an dem Punkt seiner Reise zu verstehen, an dem er gerade ist, um ihm das bieten zu können, was er in diesem Moment „braucht“. Die Customer Journey gibt es immer – man kann es nur angehen und dafür sorgen, dass sie möglichst positiv verläuft. Geht man es nicht an, ist die Reise möglicherweise schon zu Ende, bevor sie überhaupt begonnen hat.
Wie sollte daher optimalerweise vorgegangen werden?
- Lernen Sie ihre Kunden mit all ihren Bedürfnissen, Ängsten, Wünschen und Erwartungen kennen
- Überprüfen Sie, ob Sie ihre Kunde entlang der Customer Journey nahtlos auf den richtigen Kanälen mit den richtigen Themen ansprechen
Mit anerkannter Vertriebs‑, Produktentwicklungs- und Digitalisierungserfahrung unterstützen wir Sie bei der Definition der optimalen Customer Journey für Ihre Kunden.
Wir haben Ihr Interesse geweckt und Sie sind an einer Diskussion zum Thema interessiert? Wir stehen Ihnen jeder Zeit gerne zur Verfügung, sprechen Sie uns an.
Erschienen im conenergy Newsletter Ausgabe 35 (Mai 2017).
