Holen Sie den Kun­den da ab, wo er steht. Und füh­ren Sie ihn zu sich mit Hil­fe einer opti­ma­len Custo­mer Jour­ney

Wie hieß es frü­her – so um das Jahr 2002 her­um – ein­mal? Man müs­se „den Kun­den da abho­len, wo er steht“. Damals war „CRM“ das Schlag­wort der Stun­de. Aber wo steht der Kun­de heu­te? Ganz sicher nicht mehr dort, wo er 2002 noch stand. Der All­tag ist geprägt von der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on, Zusam­men­ar­beit und Netz­wer­ken via Whats­app, Face­book, Share­point und Xing bzw. Lin­kedIn. Selbst in der „Off­line-Welt“ gibt es mehr und mehr Wen­de­punk­te für Kun­den, wie­der in die digi­ta­le Welt ein­zu­tau­chen. QR-Code auf einer Papier­rech­nung scan­nen und einen Augen­blick spä­ter ist man wie­der online. Die Fra­ge, die man sich daher stel­len muss, ist: Wenn der Kun­de dort ist und ich hier: Wie fin­det der Kun­de zu mir?

Heut­zu­ta­ge wer­den Mar­ken per­so­na­li­siert und Pro­duk­te emo­tio­na­li­siert. Der Kun­de will ein (digi­ta­les) Erleb­nis und Spaß an der Nut­zung sei­nes Pro­duk­tes haben. Um dies zu errei­chen muss man den Kun­den nicht nur da abho­len, wo er steht, son­dern auch auf jedem Schritt und Tritt beglei­ten, sodass er bis zum Kauf­ab­schluss (mit-)kommt.

Das Schlag­wort der heu­ti­gen Stun­de heißt „Custo­mer Jour­ney“, also die Rei­se des Kun­den. Sie beschreibt den Weg, den der Kun­de nimmt, um von der ers­ten Kauf­idee bis zum Abschluss zu kom­men – und wel­che (posi­ti­ven) Erfah­run­gen er mit dem Unter­neh­men, dem Ser­vice & Sup­port sowie Zusatz­an­ge­bo­ten ver­bin­det.

Die­se Erfah­run­gen sam­melt der Kun­de wäh­rend sei­ner Rei­se durch fünf Pha­sen:

1. Inspi­ra­ti­on: Bewusst­sein für das Pro­dukt wird geweckt
2. Erwä­gung:  Inter­es­se wird ver­stärkt
3. Abschluss: Pro­dukt wird gekauft
4. Ser­vice: Leis­tun­gen wer­den erbracht
5. Bin­dung: Kun­de wird an Produkt/Unternehmen gebun­den

Die Custo­mer Jour­ney beschreibt folg­lich umfäng­lich wie Kun­den auf ein Pro­dukt auf­merk­sam wer­den, die­ses näher ken­nen­ler­nen und kau­fen sowie schließ­lich an das Unter­neh­men gebun­den wer­den sol­len.

Wie also arbei­tet man mit der Custo­mer Jour­ney und wie hilft sie dabei, den Kun­den wei­ter in den Mit­tel­punkt zu stel­len?

Im ers­ten Schritt wird das Kun­den­sze­na­rio fest­ge­legt. Dabei wird bestimmt, wel­ches Sze­na­rio für wel­chen Kun­den­ty­pen unter­sucht wer­den soll. Zum Bei­spiel eine Fami­lie mit Eigen­heim, die eine PV-Anla­ge auf ihr Dach instal­lie­ren möch­te. Mit Hil­fe von pro­to­ty­pi­schen Per­so­nas wer­den dabei die  „Rei­sen­den“ genau­er defi­niert, um ein Bild von Ihren Wün­schen, Sor­gen und Erwar­tun­gen zu bekom­men.

Für das aus­ge­wähl­te Sze­na­rio wer­den im zwei­ten Schritt die Akti­vi­tä­ten und Touch­points geord­net und dar­ge­stellt. Akti­vi­tä­ten sind zum Bei­spiel die „Recher­che über PV-Anla­gen“ oder das „Ein­ho­len von Ange­bo­ten“. Touch­points sind unter ande­rem eine Goog­le-Suche, die eige­ne Home­page oder auch das Kun­den­cen­ter. Nach der chro­no­lo­gi­schen Ord­nung der Akti­vi­tä­ten und der Zutei­lung zu den fünf Pha­sen, ent­steht ein kla­res Bild wie und wo lang die Rei­se des Kun­den ver­läuft.

Erwei­tert man die Rei­se im drit­ten Schritt um Gefüh­le und Gedan­ken – also was der Kun­de bei der jewei­li­gen Akti­vi­tät denkt und fühlt – wer­den die die Höhen und Tie­fen der Rei­se und somit auch ers­te Anhalts­punk­te, die Kun­den­er­leb­nis­se zu ver­bes­sern, bekannt und trans­pa­rent.

Auf Basis die­ses Sta­tus quos wird nun begon­nen, die Custo­mer Jour­ney zu ana­ly­sie­ren, um eine opti­ma­le Rei­se und ein opti­ma­les Kun­den­er­leb­nis abzu­lei­ten.
Die Ana­ly­se kann u. a. ande­rem daten­ba­siert erfol­gen (Web-Ana­ly­tics) oder auch direkt mit Kun­den­in­ter­views.

Mög­li­che Fra­ge­stel­lun­gen, die die  Ana­ly­se unter­stüt­zen, sind:

• Wie berei­tet der Kun­de sei­ne Kauf­ent­schei­dung vor?
• Wel­che Kauf­ab­schluss-Kanä­le sind für den Kun­den beson­ders wichtig/interessant?
• Wel­che Inter­ak­ti­on erwar­tet der Kun­de im jewei­li­gen Schritt mit dem Unter­neh­men?

Zusam­men­ge­fasst hilft die Custo­mer Jour­ney dabei, die Akti­vi­tä­ten, Erwar­tun­gen sowie die Ängs­te und Wün­sche des Kun­den genau an dem Punkt sei­ner Rei­se zu ver­ste­hen, an dem er gera­de ist, um ihm das bie­ten zu kön­nen, was er in die­sem Moment „braucht“. Die Custo­mer Jour­ney gibt es immer – man kann es nur ange­hen und dafür sor­gen, dass sie mög­lichst posi­tiv ver­läuft. Geht man es nicht an, ist die Rei­se mög­li­cher­wei­se schon zu Ende, bevor sie über­haupt begon­nen hat.

Wie soll­te daher opti­ma­ler­wei­se vor­ge­gan­gen wer­den?

1. Ler­nen Sie ihre Kun­den mit all ihren Bedürf­nis­sen, Ängs­ten, Wün­schen und Erwar­tun­gen ken­nen
2. Über­prü­fen Sie, ob Sie ihre Kun­de ent­lang der Custo­mer Jour­ney naht­los auf den rich­ti­gen Kanä­len mit den rich­ti­gen The­men anspre­chen

Mit aner­kann­ter Vertriebs‑, Pro­dukt­ent­wick­lungs- und Digi­ta­li­sie­rungs­er­fah­rung unter­stüt­zen wir Sie bei der Defi­ni­ti­on der opti­ma­len Custo­mer Jour­ney für Ihre Kun­den.

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Erschie­nen im con­en­er­gy News­let­ter Aus­ga­be 35 (Mai 2017).