Intel­li­gen­tes Kun­den­ma­nage­ment

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Die „rich­ti­gen“ Kun­den sichern wirt­schaft­li­chen Erfolg

In Zei­ten viel­fach sta­gnie­ren­der oder sin­ken­der Erlö­se, Men­gen und Markt­an­tei­le im Kern­ge­schäft mit Strom und Gas müs­sen Ener­gie­ver­sor­ger zum einen neue Absatz­chan­cen ent­wi­ckeln, zum ande­ren aber auch ihre ver­füg­ba­ren Mit­tel in Ver­trieb, Mar­ke­ting und Pro­dukt­ma­nage­ment nicht nur effi­zi­ent, son­dern vor allem effek­tiv und damit an der rich­ti­gen Stel­le ein­set­zen. Vor­aus­set­zung dafür ist die Kennt­nis der „rich­ti­gen“ Kun­den, um (nur) die­se dann mit den „rich­ti­gen“ Instru­men­ten bear­bei­ten zu kön­nen.

Wel­che Kun­den lohnt es zu bin­den, neu oder zurück­zu­ge­win­nen? Mit der Fokus­sie­rung aus­schließ­lich auf die­sen „rich­ti­gen“ Kun­den tun sich aller­dings vie­le Ener­gie­ver­sor­ger rein gedank­lich („Kann man sich tat­säch­lich bewusst um bestimm­te Kun­den nicht bemü­hen?“), aber auch in der Umset­zung noch schwer. Man­cher Anbie­ter sieht sich gar nicht in der Lage zu iden­ti­fi­zie­ren, wel­cher Kun­de es denn „wert“ ist, gebun­den oder (zurück)gewonnen zu wer­den und wel­cher nicht. In vie­len Fäl­len feh­len schlicht die ent­spre­chen­den Infor­ma­tio­nen über den Kun­den, weil die­se nie (voll­stän­dig) erho­ben und erfasst wor­den sind.

Sind Daten vor­han­den, dann oft­mals nicht so auf­be­rei­tet, dass auf die­ser Basis eine fun­dier­te Ent­schei­dung über „hal­ten“, „zie­hen las­sen“ oder „(zurück) gewin­nen“ getrof­fen wer­den kann. Dies hängt zum einen damit zusam­men, dass es – auch auf­grund feh­len­der Manage­ment­ein­stel­lung – kei­ne ent­spre­chen­den Kon­zep­te gibt, in denen fest­ge­legt ist, was einen Kun­den „wert­hal­tig“ macht und was nicht. Dar­über hin­aus fehlt es an Kon­zep­ten, die Aus­sa­gen dar­über tref­fen, wel­che Kon­se­quen­zen aus den gewon­ne­nen Erkennt­nis­sen zu zie­hen sind.

Zum ande­ren bedeu­tet man­geln­de Auf­be­rei­tung, dass die in diver­sen Sys­te­men ver­füg­ba­ren Infor­ma­tio­nen nicht dem ein­zel­nen Kun­den zuge­ord­net sind. Natür­lich las­sen sich im Mas­sen­markt auf­grund der sehr gro­ßen Daten­men­ge „mit blo­ßem Auge“ kei­ner­lei Mus­ter erken­nen. Dazu sind bei­spiels­wei­se typo­lo­gi­sche Ana­ly­se­ver­fah­ren wie die Clus­ter­ana­ly­se not­wen­dig, um Hand­lungs­emp­feh­lun­gen zur erfolg­rei­chen, effi­zi­en­ten und effek­ti­ven Markt­be­ar­bei­tung gan­zer Kun­den­grup­pen ablei­ten zu kön­nen.

Intel­li­gen­tes Kun­den­ma­nage­ment

Um die Effi­zi­enz und Effek­ti­vi­tät in Ver­trieb, Mar­ke­ting und Pro­dukt­ma­nage­ment zu ver­bes­sern, ist es erfor­der­lich, sich die eige­nen Kun­den­da­ten nutz­bar zu machen und die Struk­tur der Kun­den zu ver­ste­hen. Nicht alle Kun­den tra­gen zur Wert­bil­dung bzw. -erhal­tung im Unter­neh­men bei. Nicht alle Kun­den sind wech­sel­ge­fähr­det. Die­ses Wis­sen gilt es, für Kun­den­bin­dung und -(rück)gewinnung gezielt ein­zu­set­zen. Die Ein­füh­rung eines sol­chen „Intel­li­gen­ten Kun­den­ma­nage­ments“ ist eine grund­le­gen­de stra­te­gi­sche Ent­schei­dung und mit der Abkehr vom Gieß­kan­nen-Prin­zip ver­bun­den. Dar­über hin­aus wirkt sie sich auf die damit ver­bun­de­nen Mar­ke­ting-, Ver­triebs- und Ser­vice­pro­zes­se aus sowie auf den Ein­satz der per­so­nel­len und finan­zi­el­len Res­sour­cen.

Um die Mög­lich­kei­ten eines „Intel­li­gen­ten Kun­den­ma­nage­ments“ nut­zen zu kön­nen, sind meh­re­re Schrit­te not­wen­dig, bei denen die con|energy unter­neh­mens­be­ra­tung – zusam­men mit ihrem Part­ner panadress mar­ke­ting intel­li­gence – einen Ener­gie­ver­sor­ger beglei­ten kön­nen:

  1. Erstel­lung eines Kon­zep­tes zum „Intel­li­gen­ten Kun­den­ma­nage­ment“
  2. Data Mining und Ermitt­lung der Wert­hal­tig­keit im Kun­den­be­stand
  3. Ermitt­lung der Loya­li­tät der iden­ti­fi­zier­ten Kun­den­seg­men­te
  4. Ermitt­lung der Pro­duktaf­fi­ni­tä­ten
  5. Eru­ie­rung von Ein­stel­lun­gen
  6. Imple­men­tie­rung im Unter­neh­men

Möch­ten auch Sie erfah­ren, „wel­che Hälf­te“ des Ver­triebs- und Mar­ke­ting­bud­gets unwirk­sam ver­pufft und wel­che dort wirkt, wo sie nach­hal­ti­gen Erfolg ver­spricht? Die con|energy unter­neh­mens­be­ra­tung unter­stützt Sie dabei.

Erschie­nen im con­en­er­gy News­let­ter Aus­ga­be 11 (Juli 2014).

Dr. Heike Hahn

Dr. Heike Hahn

Mitglied der Geschäftsleitung
con|energy unternehmensberatung
hahn@conenergy.com

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